L’interdiction de la publicité pour les sociétés de paris, vraiment un drame pour le cyclisme belge ?

Les équipes belges vont devoir faire sans les sociétés de paris et de casino en ligne d’ici à 2028. Un grave problème pour ces formations cyclistes ou l’occasion de trouver de nouvelles méthodes de financement ?
Intermarché-Circus Wanty 2023 - Photo de groupe de dos - Cyclingmedia Agency
L’équipe Intermarché-Circus-Wanty – Photo : Intermarché-Circus-Wanty/Cyclingmedia Agency

Les sociétés de paris vont bientôt devoir disparaître des maillots cyclistes en Belgique. Nous l’avons déjà évoqué sur notre site : le ministre belge de la Justice Vincent Van Quickenborne (Open VLD) a officialisé un arrêté royal visant à interdire la publicité pour les sociétés de paris sportifs et casino en ligne de manière globale. L’objectif est de protéger les consommateurs alors que les personnes en difficulté suite à une addiction aux jeux d’argent sont de plus en plus nombreuses dans le plat pays. L’arrêté royal, en discussions depuis plus de deux ans, a été officialisé au Moniteur belge le 8 mars dernier et confirme l’arrêt de toute publicité pour les sociétés de paris et les jeux de hasard en ligne dans les compétitions sportives dès le 1er janvier 2025. Une seule exception est prévue : jusque fin 2027, les sociétés de paris et de casino en ligne pourront apparaître avec un logo, mais sans slogan. Avant la disparition de toute mention en 2028.

Pour le cyclisme belge, cet arrêté royal est évidemment un coup dur. Car plusieurs équipes professionnelles bénéficient d’un budget important grâce à ces sociétés. Circus (Intermarché-Circus-Wanty) et Napoleon Games (Soudal Quick Step) dans le WorldTour, Bingoal (Bingoal WB, Pauwels Sauzen-Bingoal) ou 777 au niveau inférieur… L’interdiction de leur présence dans les pelotons sera un coup dur pour ces formations, à l’image d’Unibet dans les années 2000 (dans un contexte bien différent suite à un conflit avec l’Union Cycliste Internationale à l’époque). L’inquiétude des managers de ces équipes est bien plus grande que dans le football ou le basket, où les droits télévisés ou la vente de places dans une enceinte représentent des revenus capables de compenser la perte de budget. « Le propre des équipes cyclistes est que le sponsoring constitue pour elles la seule et unique source de revenu », rappelle Christophe Brandt, patron de Bingoal WB, dans la DH, qui s’est fendu d’un dossier sur la question (sachant que le groupe de presse est également concerné par cet arrêté puisqu’il gère également la société de paris Betfirst).

Chez Intermarché-Circus-Wanty, Circus représente 15 à 20% du budget global de l’équipe. « Je crois qu’il est important de légiférer dans ce secteur, mais il est essentiel de le faire en concertation avec les différents acteurs », estime le directeur commercial Benoît Cuisinier. Ce dernier plaide pour une approche différente selon les sponsors, rappelant les spécificités internationales du cyclisme sur route.

Une action en justice

Sept acteurs, dont les patrons des équipes Intermarché-Circus-Wanty, Bingoal WB et Pauwels Sauzen-Bingoal, ont décidé de mener une action en justice avec d’autres représentants du football, du basket-ball et du tennis pour obtenir une conciliation autour de cette question financière des plus importantes. « Une interdiction totale de la publicité pour les jeux de hasard affaiblit incontestablement le secteur sportif belge » et « ne protègera pas nos supporters de l’addiction au jeu, mais les orientera vers les offres peu sûres d’opérateurs non reconnus », affirment les signataires de cette action dans Sudinfo.

Les arguments sont évidemment destinés à faire bouger les lignes. Pourtant, les acteurs du secteur sportif ne sont pas laissés sans rien. La période de transition jusqu’en 2028 leur a été accordée pour leur permettre de trouver de nouveaux partenaires. D’autres sports ont ainsi dû faire face à des interdictions du type par le passé, et sont parvenus à trouver d’autres ressources malgré les sommes proposées. Pensons au secteur du tabac qui a dépensé des centaines de millions de dollars chaque année dans la Formule 1 avant que la discipline se retrouve sans ce budget, suite à l’interdiction générale des publicités pour le tabac. Ce sont finalement les entreprises du secteur de la technologie qui ont remplacé au fur et à mesure ces sociétés dont le but social était loin d’être évident.

Le cyclisme s’est toujours réinventé au fil des saisons, découvrant de nouveaux partenaires prestigieux malgré la disparition d’autres entreprises historiques. La Rabobank, la T-Mobile ou Lampre ont laissé leur place à Jumbo, Soudal ou Education First. Bien entendu, comme nous l’avons déjà évoqué dans notre précédente newsletter, le cyclisme doit faire face à la crise économique actuelle, et trouver de nouveaux partenaires s’annonce particulièrement périlleux. D’où la nécessité de réformer, avec l’Union Cycliste Internationale, les méthodes de financement des équipes en réglant notamment la question éternelle des droits télévisés. Au risque de voir le destin de certaines équipes pendues au bon vouloir de mécènes (INEOS Grenadiers) ou de puissances avides de sportwashing (UAE Team Emirates, Bahrain Victorious). Les équipes cyclistes ont toujours réussi, dans leur globalité, à se sauver, cette interdiction de la publicité pour les sociétés de paris sera juste un nouvel écueil à affronter. Encore un ? Encore un.


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